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2012-07-02

蘋果行銷大將席勒 決策龜毛綽號Dr.No

作者: 編譯 廖玉玲、于倩若 | 聯合新聞網 – 2012年7月2日 上午3:13

在蘋果1999年的產品發表會上,席勒(Phil Schiller)從15呎高的平台上跳下,展示蘋果新的iBook筆電。2007年,他為了示範視訊會議的功能,在螢幕上把自己的臉換成鮑默爾的,但嘴巴是他的,於是在場觀眾聽到微軟執行長宣示:「我愛Mac!」

每個重大產品發表會,蘋果故執行長賈伯斯絕對都親自督軍。但他從來不是1個人在舞台上唱獨腳戲,產品行銷資深副總席勒通常會在旁搞笑,與冷靜、優雅的賈伯斯形成強烈對比。

但下了舞台,席勒絕對不是個小丑,而是賈伯斯重要的左右手。在創造新產品的過程中,他協助賈伯斯處理基本事項:定義目標市場、決定技術規格、定價等。原始iPod上的滑輪介面,是席勒想出來的;當其他主管懷疑iPad的潛力時,席勒大力支持iPad。

研究公司Piper Jaffray分析師孟斯特說,因為席勒的職銜是與行銷有關,大家就以為他只注意廣告告示牌,其實他的重要性遠高於外界的想像。

賈伯斯過世後,席勒除了協助軟體長霍斯托(Scott Forstall)和硬體設計師艾夫(Jonathan Ive)定義新產品外,也負責維繫和app開發商的關係。

他幾乎包辦蘋果一切行銷事宜,包括去年高達9.33億美元的全球廣告預算。他也逐漸成為蘋果的代表性人物,例如在今年的全球開發商大會WWDC上,最重要的產品都由他展示。

根據最近才和席勒討論蘋果未來的人士說法,席勒也明瞭,如果新產品賣得不好,各界就會開始把矛頭對準他。

席勒肩負讓蘋果保持魅力的重責大任。而這個責任恐怕愈來愈難抵抗,因為蘋果如今已是一家市值逾5,000億美元的公司、時時受反托辣斯主管當局監督、且不時捲入勞動條件爭議,已經不是他加入當時的小咖公司。

矽谷資深行銷顧問麥肯納說,當賈伯斯2010年因iPhone 4天線問題提前結束夏威夷假期時,席勒過了個緊繃的周末,與賈伯斯共同擬定應對計畫。在賈伯斯最後1次病休期間,席勒經常到他家出席每周1次的活動,會見廣告公司,改善蘋果的廣告和戰略。

外界經常拿席勒與前老闆作比較。表面看來,2人沒多少相似處:賈伯斯不喜歡運動,席勒卻是狂熱的曲棍球迷;賈伯斯不愛炫富,席勒卻熱中收藏昂貴跑車。但在商業領域,席勒與賈伯斯的看法相當一致,因此在蘋果內部被稱為「Mini-Me」。

1位蘋果前主管透露,席勒和賈伯斯一樣,在選擇新產品或功能時也非常挑剔,因此有個「Dr. No」的綽號,原因是他總是否決他人的創意。

席勒已成為蘋果品牌最堅定的捍衛者。

蘋果前主管透露,產品訊息外洩時,席勒總是主張揪出洩密者。他還參與制定蘋果的開發商規範,該規範寫道:「若你的應用程式感覺像是匆忙拼湊而成…就等著被否決。」

當原本專注於iPhone的Instagram推出Android版應用程式時,席勒立刻捨棄了該產品。

育有2子的席勒也在公司內部扮演警察角色,確保蘋果生態系統免遭色情和其他不良內容滲透,但這也導致蘋果被批評應用程式的審核流程過於嚴格。

席勒和賈伯斯同樣充滿熱情和動力,但最大的問題是他如何把這些元素變成新的創意和產品。根據圈內人說法,許多人擔心席勒的支配慾太強,缺乏足夠的創造力,難以協助蘋果維持優勢。尤其是在行銷領域,有人擔心他的領導方式過於傳統,可能會因為對產品大肆宣揚而破壞蘋果費盡心思建立起的品牌忠誠度。(取材自彭博資訊) 


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