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再談Facebook的商業模式

2013-06-25

再談Facebook的商業模式

發表時間：2012/05/16

就在Facebook即將進行IPO之際，傳來GM（通用汽車）取消在Facebook的千萬美元廣告計劃的消息。而GM取消的原因據稱是沒有達到預期效果，這一舉動很可能引發“多米諾骨效應”，導致其它大客戶如寶潔、美國運通、AT&T、迪士尼和Verizon等採取同樣措施。因此對Facebook的商業模式再起爭論，我們來看看Chris Dixon的觀點。

很多創業公司獲得成功往往得益於某個單一產品或者商業模式上的創新。而Google的成功算是個例外，它在兩方面做了重大創新：其一在於Google的核心搜索引擎；其二則是其關鍵字廣告的商業模式。在2000年時，當Google已受到廣泛歡迎但是沒有獲得任何營收時，人們依照傳統的觀念認為它們的商業模式非常不確定。隨後關鍵字廣告模式發明，Google很快將其應用到自己的商業模式。這不僅讓Google獲得了大量的盈利，更為用戶和廣告主建立了一個比傳統廣告模式更好的用戶體驗。

我們再來看看Facebook，其商業模式仍然依賴於舊有的商業模式：“展示廣告”。這種廣告模式不僅傷害了用戶的體驗，而且也無法高效的產生盈利。儘管Facebook的瀏覽量是Google的2倍，但是其營收只有Google的1/10。有人甚至估計，Google搜索每次瀏覽量產生的營收是Facebook的100到200倍。

對於Facebook來說，好的消息是其擁有更多的空間來高效展示特定的廣告，並且可以將廣告放置在更多的地方。而壞消息則是，如果其線上與線下廣告的主題始終只有一個，當消費者擁有“購買意圖”時，這樣的廣告效果將大大提高，而今Facebook與Google的最大區別就在於其用戶並沒有“購買意圖”。當人們要購買產品或者僱傭人員而利用Google進行搜索時，他們是帶有特定目的（意圖）的，此時Google提供相關廣告進而可以獲得大量收入。Google不需要自己來創造需求，它只是簡單的從滿足人們的需求而獲益。

當人們使用Facebook時則完全不一樣，他們只是在這個平台與朋友進行社交活動。你可以在所有的公園裡放置廣告牌，它也許會產生一些效果，激發一部分人的購買意圖，但是當你將所有的地方都放置廣告後，人們將不再進入。在此，Facebook就有點類似這個公園。

因此，對於Facebook的估值，一個關鍵性的問題在於：能否在不傷害用戶體驗的同時，找到另一個可以產生更多盈利的商業模式？與此同時，這樣的商業模式能否移植到移動設備上，因為移動設備的小屏幕對於“展示廣告”更加沒有效果。也許這樣的商業模式將採取信息流贊助的模式，這不僅是Facebook希望的，也是Twitter和Tumblr希望採取的模式。

但是這模式仍然有待觀察。在我個人看來，在信息流中嵌入廣告是否會比目前的“展示廣告”更好仍有待確認，因為它仍然沒有解決“購買意圖”這個問題，僅僅是將圖片展示轉換為文字流而已。你仍然需要去刺激人們的需求，將人們從非購買性狀態轉換為擁有“購買意圖”的狀態，而這仍然很困難。

當然還有另一種可能，Facebook利用手中的用戶財產：大量的活躍用戶、社交圖譜以及Facebook Connect（接入）而打造另一個商業模式。如果能實現，那麼Facebook可能將比如今的1000億美元IPO估值更高；而如果不能實現，那麼如今的1000億美元估值可能有點過高。

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